Perluasan Merek: Pengertian, Cara Kerja, Contoh, dan Kritik

 

Apa itu Perluasan Merek?

Perluasan merek adalah ketika suatu perusahaan menggunakan salah satu nama merek yang sudah ada pada produk baru atau kategori produk baru. Kadang-kadang dikenal sebagai peregangan merek. Strategi di balik perluasan merek adalah dengan menggunakan ekuitas merek perusahaan yang sudah mapan untuk membantu perusahaan meluncurkan produk terbarunya. Perusahaan mengandalkan loyalitas merek dari pelanggannya saat ini, yang diharapkan akan membuat mereka lebih mudah menerima penawaran baru dari merek yang sama. Jika berhasil, perluasan merek dapat membantu perusahaan menjangkau demografi baru, memperluas basis pelanggan, meningkatkan penjualan, dan meningkatkan margin keuntungan secara keseluruhan.

HAL-HAL YANG UTAMA

Perluasan merek adalah pengenalan produk baru yang mengandalkan nama dan reputasi produk yang sudah ada.

Perluasan merek berfungsi ketika produk asli dan produk baru memiliki kualitas atau karakteristik yang sama sehingga konsumen dapat segera mengidentifikasinya.

Perluasan merek gagal ketika produk baru tidak berhubungan dengan produk asli, dianggap tidak cocok, atau bahkan menimbulkan asosiasi negatif.

Cara Kerja Ekstensi Merek

Perluasan merek memanfaatkan reputasi, popularitas, dan loyalitas merek yang terkait dengan produk terkenal untuk meluncurkan produk baru. Agar berhasil, harus ada hubungan logis antara produk asli dan produk baru. Asosiasi yang lemah atau tidak ada sama sekali dapat mengakibatkan efek sebaliknya, yaitu pengenceran merek. Hal ini bahkan dapat merugikan merek induknya.

Perluasan merek yang sukses memungkinkan perusahaan mendiversifikasi penawaran mereka dan meningkatkan pangsa pasar. Mereka dapat memberi perusahaan keunggulan kompetitif dibandingkan pesaingnya yang tidak menawarkan produk serupa. Merek yang ada berfungsi sebagai alat pemasaran yang efektif dan murah untuk produk baru.

Apple (AAPL) adalah contoh perusahaan yang memiliki sejarah efektif dalam menggunakan strategi perluasan merek untuk mendorong pertumbuhan. Dimulai dengan komputer Mac yang populer, perusahaan ini telah memanfaatkan mereknya untuk menjual produk dalam kategori baru, seperti yang terlihat pada iPod, iPad, dan iPhone.

  Perusahaan yang berhasil memperluas mereknya sering dikatakan mendapat manfaat dari efek halo, yang memungkinkan mereka memanfaatkan persepsi positif konsumen terhadap produknya untuk meluncurkan produk baru.

Contoh Perluasan Merek di Dunia Nyata

Perluasan merek dapat terlihat jelas seperti menawarkan produk asli dalam bentuk baru. Misalnya, jaringan restoran Boston Market meluncurkan rangkaian makan malam beku dengan namanya sendiri, menawarkan tarif serupa.

Bentuk lain dari perluasan merek adalah menggabungkan dua produk terkenal. Es krim Breyers dengan potongan kue Oreo merupakan perpaduan yang mengandalkan loyalitas konsumen terhadap salah satu atau kedua merek asli.

Perluasan merek juga dapat diterapkan pada kategori produk yang berbeda. Bisnis inti Google adalah mesin pencari, namun Google juga memiliki beragam produk dan layanan terkait non-iklan lainnya termasuk Play Store, Chromebook, Google Apps, dan Google Cloud Platform.

Dalam contoh terbaik, perluasan merek bersifat alami dan timbul dari kualitas positif yang diakui dari produk asli. Arm & Hammer memproduksi kotoran kucing penghilang bau dengan mereknya. Black & Decker membuat rangkaian peralatan mainan untuk anak-anak. Ghirardelli Chocolate Company menjual campuran brownies. Penciptaan produk pelengkap merupakan salah satu bentuk perluasan merek. Banyaknya variasi dan rasa Coca-Cola adalah contohnya.

Kritik terhadap Perluasan Merek

Biaya pengenalan produk melalui perluasan merek lebih rendah dibandingkan biaya pengenalan produk baru yang tidak mempunyai identitas merek. Merek asli mengkomunikasikan pesan tersebut.

Namun, perluasan merek gagal ketika lini produknya sangat tidak cocok. Nama merek bahkan mungkin memberikan kesan yang tidak menyenangkan pada produk baru tersebut. Sebelum meluncurkan produk baru, manajer merek perlu mengingat target audiensnya dan mempertimbangkan produk mana yang cocok dengan merek perusahaannya.

Contoh perluasan merek yang gagal terjadi pada awal tahun 1980-an ketika produsen jeans populer Levi Strauss & Co. memutuskan untuk meluncurkan lini jas tiga potong pria di bawah sub-merek Levi's Tailored Classics. Setelah bertahun-tahun mengalami penjualan yang buruk, perusahaan menghentikan lini produk tersebut. Perusahaan tidak dapat mengatasi persepsi konsumen terhadap merek tersebut sebagai merek yang diasosiasikan dengan pakaian kasual yang kasar dan bukan pakaian bisnis. Namun, Levi's belajar dari kesalahannya dan pada tahun 1986 memperkenalkan Levi's Dockers, rangkaian celana khaki kasual dan pakaian pria lainnya yang sejak saat itu menjadi produk terlaris bagi perusahaan tersebut.