Apa Itu Kepribadian Merek? Cara Kerja dan Contohnya

 

Apa Itu Kepribadian Merek?

Istilah kepribadian merek mengacu pada serangkaian karakteristik manusia yang dikaitkan dengan nama merek. Merek yang efektif meningkatkan ekuitas mereknya dengan memiliki serangkaian sifat konsisten yang disukai segmen konsumen tertentu. Kepribadian ini merupakan nilai tambah kualitatif yang diperoleh suatu merek selain manfaat fungsionalnya.

Kepribadian merek adalah sesuatu yang dapat dihubungkan dengan konsumen. Jika konsumen menjadi pelanggan tetap, mereka mungkin mulai mengidentifikasi bagian dari kepribadian mereka dengan kepribadian merek.

HAL-HAL YANG UTAMA

Kepribadian merek adalah seperangkat karakteristik manusia yang dikaitkan dengan nama merek.

Perusahaan harus secara akurat mendefinisikan kepribadian merek mereka sehingga dapat diterima oleh konsumen yang tepat.

Merek perusahaan harus bertujuan untuk memperoleh respons emosional yang positif dari segmen konsumen yang ditargetkan.

Sisi personal dari kepribadian merek sangat penting terutama di era digital dengan kecerdasan buatan dan otomatisasi.

Jangan bingung membedakan kepribadian merek dengan citra, yang merupakan aset kreatif perusahaan.

Bagaimana Kepribadian Merek Bekerja

Kepribadian merek adalah kerangka kerja yang membantu perusahaan atau organisasi membentuk perasaan orang terhadap produk, layanan, atau misinya. Kepribadian merek suatu perusahaan menimbulkan respons emosional di segmen konsumen tertentu. Tujuan membangun kepribadian merek adalah untuk mendorong tindakan positif yang bermanfaat bagi bisnis.

Pelanggan lebih cenderung membeli suatu merek jika kepribadiannya mirip dengan merek mereka. Ada lima tipe utama kepribadian merek dengan ciri-ciri umum:

Kegembiraan: Riang, bersemangat, ceria, modern, trendi, dan berjiwa muda

Ketulusan: Kebaikan, perhatian, dan orientasi terhadap nilai-nilai keluarga, kelestarian lingkungan, atau kepedulian terhadap pekerja dan masyarakat

Kekasaran: Kasar, tangguh, outdoor, tidak rewel, dan atletis

Kompetensi: Berhasil, berprestasi, dan berpengaruh, yang ditonjolkan oleh kepemimpinan

Kecanggihan: Elegan, bergengsi, eksklusif, mewah, dan terkadang bahkan megah

Kepribadian merek menjadi lebih penting, terutama di era digital di mana teknologi otomasi dan kecerdasan buatan (AI) semakin berkembang. Meskipun konsumen senang berbelanja online atau perusahaan dapat memprediksi preferensi mereka, penelitian menunjukkan bahwa masyarakat tetap menginginkan interaksi pribadi dan layanan pelanggan langsung ketika berhubungan dengan cara mereka berbisnis dengan perusahaan.1

  Pelanggan lebih cenderung membeli suatu merek jika kepribadiannya mirip dengan merek mereka.

Perusahaan membagikan kepribadian merek mereka dalam berbagai cara. Materi pemasaran, baik tertulis maupun visual, menekankan atau mengkomunikasikan kualitas dan nilai-nilai ini. Jika suatu merek bermitra dengan selebritas atau influencer, mereka haruslah orang-orang yang sudah dikenal karena kualitasnya. Cara sebuah bisnis berinteraksi dengan industri atau komunitasnya juga dapat mengomunikasikan kepribadiannya melalui acara, peluncuran produk, atau kemitraan amal.

Kepribadian Merek vs. Citra

Kepribadian merek suatu perusahaan tidak boleh disamakan dengan citranya. Citra perusahaan adalah serangkaian aset kreatif yang mengomunikasikan manfaat nyata dari mereknya. Sebaliknya, kepribadian merek suatu perusahaan secara langsung menciptakan asosiasi emosional dalam benak kelompok konsumen ideal. Kepribadian merek harus memengaruhi citra dan materi pemasaran lainnya yang dibuat dan digunakan perusahaan.

Penting bagi perusahaan untuk mendefinisikan kepribadian mereknya secara akurat sehingga dapat diterima oleh konsumen yang tepat. Hal ini karena kepribadian merek menciptakan peningkatan ekuitas merek dan menentukan sikap merek di pasar. Ini juga merupakan faktor kunci dari setiap kampanye pemasaran yang sukses. Untuk memilih kepribadian suatu merek, perusahaan mempertimbangkan lima tipe kepribadian dan memilih salah satu yang ingin disampaikan oleh perusahaan.

Jika, misalnya, sebuah perusahaan pakaian luar ruangan baru ingin menarik perhatian konsumen, kecenderungan alaminya adalah menciptakan kepribadian merek yang kuat. Namun ada kemungkinan bahwa pesaing telah memposisikan dirinya sebagai merek pakaian luar ruangan yang tangguh. Untuk membedakan dirinya, perusahaan baru dapat memposisikan dirinya secara unik di benak pelanggan dengan mengadopsi kepribadian merek yang canggih. Hal ini membedakan merek tersebut sebagai pilihan kelas atas dan kelas atas dibandingkan pakaian luar ruangan, yang menarik jenis konsumen tertentu.

Contoh Kepribadian Merek di Dunia Nyata

Ada banyak contoh di dunia korporat tentang cara kerja kepribadian merek. Berikut beberapa yang umum dan terkenal.

Merpati

Dove memilih ketulusan sebagai kepribadian mereknya. Dengan melakukan hal ini, perusahaan berharap dapat menarik konsumen feminin yang tidak menyukai citra dangkal yang dikaitkan dengan banyak merek perawatan pribadi dan kecantikan.

Salah satu dorongan pemasaran utama Dove adalah kampanye Real Beauty, yang menampilkan video yang mengeksplorasi bagaimana citra merek diubah dan dipotret. Ia juga menggunakan model dengan ukuran tubuh berbeda-beda dalam iklannya dan menampilkan wawancara dengan aktivis selebriti di situs webnya. Semua ini menciptakan kepribadian merek yang terasa bijaksana dan tulus, yang menarik bagi pelanggan yang tidak ingin dikaitkan dengan standar kecantikan tradisional.

Nike

Nike memiliki kepribadian merek yang menarik dan memotivasi para atlet. Motto perusahaan "Lakukan Saja", membangkitkan semangat, orang atletis yang selalu bersedia mengejar tujuan baru.

Produk dan pemasaran Nike cenderung menampilkan warna-warna berani, seperti aksen neon, yang terasa energik dan modern. Iklannya menunjukkan orang-orang mengatasi rintangan atau mencapai tujuan sambil mengenakan pakaian Nike. Kepribadian mereknya terasa aktif, ambisius, dan inspiratif, yang merupakan ciri-ciri kepribadian yang cenderung diasosiasikan oleh para atlet dengan dirinya sendiri.

Merek Mewah

Merek-merek mewah, seperti Michael Kors dan Chanel, bertujuan untuk menciptakan kepribadian merek yang canggih dan glamor, yang menarik basis konsumen yang mengeluarkan banyak uang.

Merek-merek ini menggunakan citra yang membangkitkan elitisme dan kemewahan, dengan setting elegan dan pakaian glamor. Michael Kors menyebut program penghargaannya sebagai "VIP", sementara Chanel memiliki bagian di situs webnya yang dikhususkan untuk "haute couture". Barang-barang mereka diberi harga di atas harga yang mampu dibeli dengan mudah oleh banyak pembeli, dan karena mereka memiliki logo yang sangat mudah dikenali, pelanggan yang membelinya dapat memamerkan kemampuan mereka untuk melakukan pembelian tersebut tanpa harus mengatakan apa pun secara langsung. Semua ini menciptakan kepribadian merek yang menampilkan gaya hidup trendi kelas atas yang ingin dikaitkan dengan pelanggan ideal mereka.

REI

REI adalah toko ritel rekreasi luar ruangan. Ini memiliki kepribadian merek yang kuat yang dapat diidentifikasi oleh pelanggan yang suka beraktivitas di luar ruangan dan suka bertualang. Situs web REI menggunakan frasa seperti "Gear Up For Adventure" dalam salinannya, sementara branding dilakukan dengan warna-warna berani, tidak rewel, yang diasosiasikan dengan alam bebas dan aksi, seperti hijau pinus dan oranye tua. Acara di situs web ini disusun bukan berdasarkan jenis item tetapi berdasarkan jenis kegiatan: Berkemah & Mendaki, Bersepeda, Salju, Air, dan lain-lain.

Kepribadian merek REI terasa kuat, tangguh, dan eksploratif, seperti yang ingin dilihat oleh pelanggan idealnya.

Starbucks

Starbucks telah memposisikan dirinya sebagai perusahaan yang memiliki banyak komponen dalam kepribadian mereknya, termasuk kecanggihan, ketulusan, dan kegembiraan. Ia menggunakan berbagai komponen bisnisnya untuk mencapai masing-masing komponen tersebut.

Kecanggihan: Starbucks mengiklankan kopinya sebagai kopi kelas atas. Karyawan dididik tentang berbagai jenis dan campuran kopi, dan Starbucks menawarkan lini kopi eksklusifnya sendiri untuk dijual. Perusahaan telah memperkenalkan banyak minuman bermerek yang menjadi titik kontak budaya, seperti Frappucino.

Kegembiraan: Starbucks mendorong keanggotaan dengan menawarkan hadiah, termasuk permainan musiman seperti "Petualangan Menanti" di musim panas, ketika pelanggan dapat memenangkan hadiah. Perusahaan biasanya memiliki minuman musiman yang hanya tersedia dalam waktu terbatas, sehingga mendorong kehebohan di media sosial.

Ketulusan: Untuk melawan ketidaksukaan pelanggan yang melihat Starbucks sebagai "terlalu korporat", perusahaan ini memiliki pesan lingkungan dan sosial yang kuat. Ini mencakup bagian mengenai dampak lingkungan dan keanekaragaman di situs webnya, serta menjalankan kemitraan dengan berbagai badan amal atau menawarkan diskon kepada kelompok seperti veteran.

Dengan menciptakan kepribadian merek dengan begitu banyak aspek yang berbeda namun saling melengkapi, Starbucks mampu menarik beragam pelanggan yang mengasosiasikan diri mereka dengan prioritas dan sifat berbeda. Misalnya, pelanggan yang mendefinisikan diri mereka sebagai orang yang sadar sosial umumnya mungkin menghindari pembelian dari perusahaan besar. Namun mereka tetap merasa nyaman jika bergabung dengan Starbucks karena merek tersebut mendukung tujuan ESG dan berbicara tentang cara mereka memperlakukan pekerjanya.

Mengapa Penting bagi Perusahaan untuk Mendefinisikan Kepribadian Mereknya?

Penting bagi perusahaan untuk secara akurat mendefinisikan kepribadian merek mereka sehingga dapat diterima oleh konsumen yang tepat. Hal ini karena kepribadian merek menghasilkan peningkatan ekuitas merek dan menentukan sikap merek di pasar. Ini juga merupakan faktor kunci dari setiap kampanye pemasaran yang sukses.

Apa Saja Jenis Kepribadian Merek yang Berbeda?

Kepribadian merek suatu perusahaan menimbulkan respons emosional pada segmen konsumen tertentu, dengan tujuan mendorong tindakan positif yang menguntungkan perusahaan. Ada lima tipe utama kepribadian merek dengan ciri-ciri umum. Mereka bersemangat, tulus

kualitas, ketangguhan, kompetensi, dan kecanggihan. Pelanggan lebih cenderung membeli suatu merek jika kepribadiannya mirip dengan merek mereka.

Apa Perbedaan Antara Kepribadian Merek dan Citra?

Kepribadian merek suatu perusahaan tidak boleh disamakan dengan citranya. Citra perusahaan adalah serangkaian aset kreatif yang mengomunikasikan manfaat nyata dari mereknya. Sebaliknya, kepribadian merek suatu perusahaan secara langsung menciptakan asosiasi emosional dalam benak kelompok konsumen ideal. Citra adalah salah satu bagian dari cara perusahaan mengkomunikasikan kepribadian mereknya.

Garis bawah

Kepribadian merek adalah seperangkat karakteristik manusia yang dikaitkan dengan nama merek. Yang umum adalah kegembiraan, ketulusan, ketangguhan, kompetensi, dan kecanggihan. Kepribadian merek berbeda dengan citranya, meskipun aset kreatif ini harus mencerminkan kepribadian merek perusahaan.

Merek suatu perusahaan harus menarik pelanggan sasarannya. Ketika perusahaan mendefinisikan dan menampilkan kepribadian merek mereka, pelanggan yang melihat diri mereka memiliki kepribadian tersebut dapat mengidentifikasi merek tersebut.